Tuvimos la oportunidad de conversar recientemente con Carlos Teodoro López Panisello, flamante director general de Ducati España y Portugal tras expirar el contrato que vinculaba a la firma de Borgo Panigale con el Grupo Onex, radicado en Albuixech (Valencia). Recordemos que desde el pasado 1 de enero de 2024 Volkswagen Group España cogió el relevo de Grupo Onex y asumió la comercialización de Ducati en España y Portugal. Esta operación tiene todo el sentido del mundo si tenemos en cuenta que Ducati fue absorbida por Audi en 2012 tras pagar unos 1.000 millones de euros a la familia Bonomi. Hasta su nuevo nombramiento, López Panisello trabajó en Škoda y Volkswagen respectivamente dentro de la estructura de Volkswagen Group España. Tras pasarse de las cuatro a las dos ruedas, charlamos un buen rato con él sobre el reto que tiene por delante, del mercado de la moto en España y, como no, de la marca italiana.

Coches & motos

Desde el 1 de enero Volkswagen Group España está al frente de la distribución de Ducati. En estos años hemos ido viendo como algunas marcas de coches se han hecho cargo de la distribución de marcas de motos y las operaciones no han fructificado ¿Cómo os habéis planteado el reto de distribuir motos?

Cuando el grupo Volkswagen pasó a ser propietario de Ducati Motor Holding S.p.A. empezó el camino de la integración en diversos ámbitos, entre ellos la distribución. El anterior importador en España llevaba muchos años trabajando con Ducati. Han hecho un trabajo excelente pero lo natural era que Ducati acabara integrada en su grupo que, además, tiene muchísima experiencia en la distribución. El modelo del importador privado facilita el establecimiento de la distribución, pero cuando empiezas a ser relevante en el mercado tiene sentido que la “matriz” tome las riendas. El grupo Volkswagen facturará más de 4.000 millones de euros este año y su experiencia en la distribución es brutal, sin olvidar los valores o la manera de trabajar, que parte siempre desde la humildad.

No tenemos experiencia en motos pero tenemos mucha experiencia en el marketing y en el conocimiento del cliente premium y eso lo integraremos en nuestra red, una muy buena red que queremos mantener y sobre la que estamos trabajando. Así mismo, la estamos reestructurando, ahora es un poco más pequeña. El objetivo es que sea más sana y fuerte, más profesional y más desarrollada desde una perspectiva comercial.

Estamos trabajando en equipo y el resultado está siendo fantástico al integrar, desde la humildad, dos mundos: el de la pasión, representado por los concesionarios de Ducati y el de la gran distribución de una compañía muy fuerte económicamente, con muchos conocimientos y con un grado de profesionalización muy alto. Alguien podría haber pensado “vendrán con el rodillo” pero no ha sido así y no pretendemos nada parecido.

Es cierto, había cierta preocupación en el sector que se preguntaba ¿lo cambiarán todo?, ¿venderán las Ducati en los concesionarios de Audi instalando “corners”?…

Me gusta explicar que llevamos un año trabajando en este proyecto. De hecho, llevamos más tiempo pero con plena dedicación desde hace un año aunque en la distribución física sólo llevemos algunos meses.

Nuestra primera acción fue visitar personalmente a todos los talleres oficiales y concesionarios en España y Portugal. Era fundamental ir y conocer a la gente. En definitiva, aprender, tener la humildad a la que me refería antes. No conocíamos el mundo de la moto aunque somos apasionados de las dos ruedas, pero no podíamos tomar determinadas decisiones sin ver la red. Debíamos conocer a la persona que estaba al frente en Jerez, en Granada, en todos los puntos y preguntarle qué había ido haciendo, qué inversiones había acometido, ver su casa, conocerlo, saber qué hacía o qué no hacía.

Further together

Al final, lo que vale son las personas que hay detrás de todo, ¿no le parece?

Sí, y demostrarles que queríamos construir ese proyecto conjuntamente. La primera convención la hicimos en enero y elegimos el eslogan Further Together (Juntos, más lejos). Los concesionarios de motos, a diferencia de los de coches, tienen una estructura, un balance y unas cuentas mucho más pequeñas; es otro mundo y que llegue una compañía que factura 4.000 millones de euros y te diga: oye, no te preocupes, esto lo vamos a hacer juntos. Nos pareció un mensaje muy potente, de respeto, de querer hacer algo bonito a largo plazo y conjuntamente, sabiendo lo que puedes aportar tú y lo que podemos aportar nosotros.

Recientemente han tenido una reunión con la red después de la de enero, ¿cómo ha visto la evolución?

En enero encontramos a la red expectante. Con prudencia. Les habíamos explicado muchas cosas y ellos, posiblemente, pensaban: sí, todo muy bonito, pero ¿esto pasará, no pasará, me apretarán, lo que me han dicho es verdad? Lógico. Aunque después de la primera reunión hablamos con varios concesionarios fuertes y con experiencia y nos dijeron: “hemos acabado muy contentos. Las tres cosas que nosotros vemos en las que hay que trabajar las habéis detectado y tenéis propuestas concretas”.

Seis meses después, ya desde una perspectiva operativa, han encontrado una estructura que los ha visitado constantemente, tanto desde el responsable de zona como por mi parte, haciendo formación con los jefes de marketing, trabajando juntos. Se han encontrado con un montón de campañas específicas para ayudarles a mover el negocio. Seis meses después han obtenido los mejores resultados de ventas por semestre de su historia en Portugal. En España hemos vendido más motos que en el primer semestre del año pasado y del anterior. Teniendo en cuenta que enero fue un mes perdido por la transición con los cambios de sistemas, con muchos concesionarios en obras o cambiando de ubicación en determinadas ciudades y con la cartera más pequeña en España por la reestructuración, estamos contentos. La mayoría de nuestros concesionarios han crecido en ventas entre un 20 y un 40% e incluso se ha llegado al 60%. El mensaje que ha recibido la red es: me siento acompañado y apoyado, los números están saliendo, me estoy ganando la vida, estoy vendiendo más motos… esto me interesa.

Que la concesión se gane la vida es importante. Algunas marcas de cierta importancia, pensando en su propia rentabilidad, a veces lo olvidan. ¿Qué piensa de eso?

En la política de las otras marcas no entraré pero lo que sí puedo decir es que para nosotros la salud económica de un concesionario es crucial. Queremos socios fuertes, que se ganen la vida, que estén contentos, que cuando les digamos: escucha, necesito un esfuerzo adicional, hacer esta inversión, cambiar la instalación, mejorarla, buscar una más grande, piensen: me estoy ganando la vida, las cosas van bien.

Adelante. Si tú tienes a alguien ahogado no trabajará contento, no podrá asumir propuestas de inversión, las instalaciones dejarán de ser las adecuadas, el servicio al cliente se resentirá y toda esa rueda se retroalimenta. En una relación, si tú estás bien yo estaré bien. Hay personas detrás de todo esto. Ducati es una marca con una concepción de exclusividad que, históricamente, ha crecido como negocio alrededor de las personas. En fábrica hay gente que venera la marca con pasión y cariño y eso es muy especial. En un mundo en el que todo parece despersonalizarse, ver gente que estima y se apasiona por las cosas no tiene precio.

Vemos que la tendencia de la industria es ir hacia modelos de moto estandarizados, casi iguales, con cambios de placas, de detalles y poco más con la intención de llegar a más mercados y clientes. No parece que hayáis caído en esa tentación, ¿cuál es vuestro plan de futuro?

En las escuelas de negocio explican muy bien ese concepto. Debes tener unos valores reales y fuertes que puedas trasladar al negocio. Es la piedra angular. Nosotros decimos que somos una compañía de entretenimiento, una fábrica de sueños. Proveemos sueños para ayudar a la gente a evadirse, a vivir sensaciones. El mundo de las dos ruedas es eso. Antes de venir a esta entrevista, he bajado al garaje de casa, he visto la moto y se me ha puesto la piel de gallina. Dirás que vaya tontería, pero es así. Tu moto te parece la más bonita del mundo. Subes, das cuatro curvas de camino al trabajo y ya… la vida son esas cosas: salud, amor y tener ilusión por cosas. Nosotros tenemos ese bonito espacio que se diferencia del coche. El coche es movilidad. Es un elemento de transporte para moverte de un sitio a otro. Una moto de alta cilindrada no la necesita nadie. Llueve y te mojas, sufres el calor, sales de casa y tu marido o tu mujer te dicen ¿dónde vas? ¡No cojas la moto! Pero la coges. Es ese punto irracional. Trabajar para todo eso me encanta.

Política de distribución

¿Habéis considerado a la figura del subagente como la solución para llegar a las zonas con mayor dispersión geográfica?

No. Nuestro modelo de distribución es el de los concesionarios exclusivos, siempre que podamos. No siempre es posible, hay plazas muy importantes desde una perspectiva de marketing y de negocio a las que, por su volumen, no puedes ofrecerles, como socio, un negocio exclusivo; allí puede haber una no exclusividad y se mantiene en algunos lugares, pero la idea es tener una red exclusiva y no muy grande situada en puntos estratégicos. El objetivo es dar un buen servicio posventa haciendo gala del concepto de marca premium con pocas tiendas pero cuidadas, exclusivas y muy centradas en la atención al cliente.

¿Qué fórmula planteáis para atender a aquellos clientes cuyo punto de venta esté a 50 o 60 kilómetros?

En ese caso el cliente deberá acudir al servicio oficial. Nuestros estándares de formación y equipamiento técnico son muy elevados. Para poder dar la formación y soportar esa inversión debes concentrar. Mantener una red de este nivel y que además sea viable económicamente es muy complicado si la atomizas.

¿Qué estrategia de precios habéis fijado en vuestro programa de distribución?

Los PVP a 31 de diciembre de 2023 fueron exactamente los mismos que a 1 de enero de 2024. La política de precios viene establecida y referenciada por la marca teniendo en cuenta diversos factores como el posicionamiento de la misma y las dinámicas económicas y del mercado.

Barcelona, que antes estaba en manos de la familia Pérez Floreal con Ducati Barcelona, ahora está en manos del gigantesco grupo Quadis. ¿Qué supone tener un nuevo interlocutor tan potente?

La familia Floreal ha realizado un gran trabajo durante muchísimos años en Barcelona, igual que los otros Concesionarios con los que han compartido plaza durante mucho tiempo de servicio a Ducati. Ahora hemos decidido comenzar una nueva etapa de la mano de Grupo Quadis, una empresa también extraordinariamente profesional y con una larga experiencia en el mundo de la automoción, que nos va a ayudar a dar una nueva dimensión a la representación de la Marca en la Ciudad Condal. El objetivo es convertir la capital catalana en una plaza de referencia en toda Europa como pueda serlo Madrid o Milán. Para ello se requería un nuevo enfoque, con un socio fuerte, experimentado y con una alta capacidad de inversión. Todo ello sin perder el espíritu y la esencia de la Marca en la ciudad, hecho que ha llevado a que Lico Floreal siga vinculado al proyecto en esta nueva etapa.

¿Pensáis confiar, como en Barcelona, en un gran grupo del automóvil para otras ciudades?

Tenemos algunas situaciones similares, ¿quiere eso decir qué habrá concesionarios de coches vendiendo motos? No. Un grupo de distribución propietario de concesiones de varias marcas podrá tener la concesión de Ducati. Lo dijimos desde un primer momento. En cada ciudad, haremos lo que sea mejor para los clientes y para la marca. Si en alguna ciudad lo mejor es mantener el socio tal y como está, ayudándolo a crecer, a abrir nuevas instalaciones, no tiene por qué entrar un socio de auto. Buscamos entender qué es lo mejor para el negocio y qué es lo mejor para la marca en cada caso. Hemos abierto un concesionario nuevo de motos en Valencia (ver recuadro). Valencia es una plaza importantísima y la hemos abierto con un socio que no viene del auto. En Barcelona se optó por Quadis, que viene del coche, por ser la mejor de entre todas las opciones.

¿No se ha caído en la tentación de echar un vistazo al listado de concesionarios Audi y ofrecerles la marca para ver quién se postula?

No. Y es una muestra más de que no íbamos con una agenda oculta o predefinida, con un objetivo de negocio determinado. Este negocio requiere entender qué es necesario en cada lugar y actuar en consecuencia.

Para este primer año de transición, más allá de poner en marcha la nueva estructura de distribución, ¿habéis fijado objetivos con las ventas o eso lo dejáis para 2025?

Nuestro objetivo es conseguir la absoluta integración y estabilidad en los sistemas que nos conectan entre todos (nosotros, los concesionarios e Italia) y finalizar el año con una red implantada al 100%, abierta y adaptada. También tenemos un objetivo con las ventas y es ambicioso: vender más motos que en los años anteriores y adaptar un ritmo de crucero. En paralelo al crecimiento, buscamos la satisfacción del cliente y la excelencia en el taller. No todo es la venta. Tenemos unos indicadores de negocio y queremos que todos vayan para arriba, acompañados del volumen, claro. Queremos vender más motos y esos mayores márgenes deberán servir para hacer frente a más cosas.

Está claro que, más allá de incrementar las ventas, fidelizar al cliente con la marca es muy importante. ¿Qué acciones estáis implementando en ese sentido?

Entre las cosas más interesantes que hemos hecho está la de traernos al responsable técnico que tenían en Desmotron, que es un ingeniero con muchísima experiencia dentro del mundo de la moto y de Ducati. Es el jefe posventa en Ducati España y Portugal. Nos ha aportado conocimiento y experiencia y un saber hacer importantísimo. Él, junto con el equipo de desarrollo de la red del grupo Volkswagen España, ha trabajado en homogeneizar la atención al cliente, la gestión de incidencias, la reducción de los tiempos de taller, etc. Queremos la máxima profesionalización.

Así mismo, estamos con el lanzamiento de la APP con la que será posible concertar citas para el taller, con los controles y guías de servicio, con los espacios de taller, con la formación técnica continua, etc. Se trata de dar ese paso que ha costado dar en el mundo de la posventa de la moto y que en el mundo del coche, con toda la experiencia que tenemos, está híper desarrollado. Ahí tenemos un bonito camino por recorrer. Después del verano abriremos un espacio de formación técnica en Barcelona juntamente con el que tenemos con Audi Volkswagen para aquellas intervenciones más específicas. También abriremos un centro en Madrid para formaciones específicas.

Servicio posventa

¿Qué queda de aquella fama de la falta de fiabilidad de las Ducati? Los tiempos han cambiado pero, de vez en cuando, siempre encuentras a alguien que lo saca a colación. ¿Cómo lo vivís?

Hoy por hoy el nivel tecnológico y de fiabilidad de nuestras motos es brutal. Siempre explico que el resultado de lo que es hoy Ducati es una cuestión poliédrica. Cuando el grupo Volkswagen llegó en 2012, ayudó a que el experimentado equipo de ingenieros de Ducati tuviera más herramientas y más ayuda. La excelente gestión ha permitido a la marca alcanzar este nivel. Probablemente tengamos algún problema con alguna unidad, como todas las marcas, pero creo que esa fama que tuvo la marca hace muchísimos años por las particularidades de su mecánica, por la precisión de los reglajes, que no todo el mundo sabía hacer, o por la falta de fiabilidad de algún motor en concreto, ha quedado atrás definitivamente, lo que no quita que alguien lo pueda seguir diciendo.

El servicio posventa, que antes era un mal necesario en algunas marcas al no ser interesante y ahora que los márgenes de vender una moto no son lo que eran, asegura un negocio a futuro…

Nosotros tenemos una máxima: quien más sabe de las Ducati son nuestros concesionarios oficiales. Queremos generar un ecosistema que dé confianza al cliente. Decirle: “nosotros te vendemos la moto y un servicio oficial de posventa que te dará tranquilidad”. En definitiva, ofrecer un servicio experimentado, bueno, rápido y profesional. En intervenciones puntuales muy complicadas o particulares queremos garantizar un servicio y una atención personalizada, no ya desde el taller sino desde la marca, para ofrecer un servicio personal y directo al cliente. Ahí estamos todos a una.

Hablemos un poco de la competencia. Están entrando muchas marcas nuevas. Ducati, por concepto de marca, no tiene mucho que ver con este fenómeno aunque lo cierto es que se están haciendo un hueco en el mercado. ¿Qué piensa Ducati sobre esta cuestión?

Nos afecta, pero para bien. Es una oportunidad fantástica. Son productos nuevos, con una calidad y unos precios determinados, que están abriendo la puerta a gente que no contemplaba comprar una moto de más de 500 cc. El mercado está creciendo entre un 11% y un 12% acumulado en los últimos seis meses. Y si miras, el crecimiento viene fundamentalmente de esas marcas. Para nosotros, no sé para otras marcas, es una oportunidad fantástica. Primero porque hace más grande al sector, segundo porque hace crecer el número de amantes de la moto y eso es bueno como profesionales y como amantes del mundo de la moto y tercero porque Ducati, como marca aspiracional, verá aumentar la bolsa de demandantes de motos de más de 500 cc que piensen: “ojalá mi próxima moto sea una Ducati”. Cuando tu próximo sueño sea acabar teniendo una Ducati, empieza el mundo de la aspiracionalidad. Es lo que le ha pasado a muchos de nuestros clientes. Su sueño era tener una Ducati y se ha hecho realidad.

Nosotros ofrecemos una experiencia global en la que está el producto, la atención al cliente, la participación en el club ducatista más cercano, el equipamiento, salidas como la de los Pirineos, charlas, el evento internacional en Misano con una ruta conjunta desde fábrica hasta el circuito… Hacemos comunidad, que la gente forme parte de ella. Eso es Ducati.

Equipo muy motero

Hablemos un poco de vosotros. ¿Cómo es la estructura de Ducati España y Portugal dentro de Volkswagen Group España?, ¿cuánta gente tenéis en las oficinas?, las personas que estáis al frente de Ducati España y Portugal, ¿de dónde venís?

Somos alrededor de catorce personas aquí, en Madrid y en Lisboa, para atender a toda España y Portugal.Una parte viene del mundo de la moto en general y de Ducati en particular, de la anterior distribución. Otra parte importante, del equipo de Audi y del de posventa de Volkswagen Group España. Yo mismo vengo de Škoda. Ha sido un bonito ejercicio por parte de la compañía ofrecer, dentro de su estructura, una oportunidad a la gente para participar en un nuevo proyecto, bonito y con perspectiva de crecimiento. Eso nos ha dado el ímpetu para decir ¡Venga! Somos capaces de acometer retos brillantes, aunque siempre desde la perspectiva de aquella humildad que decía antes. Donde no hemos podido llegar, hemos ido a buscarlo al mercado.

Aún y procediendo del mundo de las cuatro ruedas, creo que algunos de vosotros ya erais moteros, tú personalmente. Entrar en este mundo sin tener ningún tipo de conocimiento hubiera sido muy arriesgado, ¿no?

Participar en este proyecto ha sido como si se abrieran las puertas del cielo. Estábamos trabajando en el mundo del coche, que nos gusta, pero el de la moto nos alucina. Soy motero; tengo una moto en el recibidor de mi casa, eso no es de gente normal, lo sé, pero los motoristas no somos del todo normales. Muchos de nosotros somos moteros y el que no viene del mundo de la moto es porque tiene un bagaje profesional en un área muy concreta y ha dicho ¡oye! yo quiero trabajar aquí porque la marca me encanta y tengo unos conocimientos que creo pueden ayudar. Te diría que el 85% del equipo es ultra motero. A la WDW (nota de la redacción: concentración mundial de propietarios de Ducati que se celebra cada dos años en el circuito de Misano en julio) irá todo el equipo con sus motos y las personas que no tienen moto vendrán con el casco a cuestas porque irán con alguien del equipo. Sabes qué pasa, y eso ya es una cosa más de nuestros valores, si quieres vender una experiencia has de comenzar por ti mismo. Si no la vives es todo más complicado, sobre todo en un ámbito como este tan pasional.

Es una constante en el mundo de la moto. Se hace difícil entender que la mayoría de actividades, analizadas desde la frialdad de un Excel, sigan en marcha, cuando hay sectores que dan mucho más dinero con mucho menos esfuerzo. Nosotros, que conocemos a muchísimas empresas del sector, vemos que la mayoría sigue adelante porque hay un apasionado detrás. ¿Tenéis previsión de incorporar más personal?

Irá en función de las necesidades del negocio. Tenemos un departamento de experiencia de cliente, un departamento de planificación, uno de ventas, uno de marketing,… También tenemos un departamento comercial de equipamiento de ropa. Hemos dimensionado el equipo para dar cobertura a todos esos servicios. Si el día de mañana hace falta más gente, nos lo pedirá el propio mercado. Por otra parte, llegado el caso, tenemos todo el soporte de la estructura de Audi a la que podemos acudir para que nos echen una mano en asesoría y otros aspectos.

Para acabar, ¿qué esperáis del futuro y cuál es el mensaje que queréis transmitir a vuestra red de distribución y al sector profesional de la moto en general?

Nuestro primer mensaje es que Ducati, como marca, está probablemente en el mejor momento de su historia.

A eso Marc Márquez también ha ayudado…

Sí, pero es un poco como el huevo y la gallina. Márquez no está aquí por casualidad. Decide venir porque siendo de los mejores quiere estar con los mejores. Siempre ha demostrado que quiere ganar y ha acabado en Ducati, una marca que, a día de hoy, ofrece garantías. Sin duda Ducati está en el mejor momento de su historia desde la perspectiva tecnológica, de innovación y de producto.

El segundo mensaje es que el proyecto de Volkswagen con la concesionaria de España y Portugal está funcionando de forma magnífica. Estamos muy contentos con nuestra red de distribución. Vemos que podemos tener un gran crecimiento conjunto. Eso es bueno para ellos y para nosotros y eso acaba siendo bueno para nuestros clientes, a los que podemos ofrecerles un mejor servicio, más profesional y con unas instalaciones más atractivas. Esta unión está siendo un verdadero “win-win” para todos: concesión, marca y clientes. Todo eso es muy bonito. El proyecto está funcionando perfectamente. Hay rentabilidad. La red es muy buena. A partir de aquí lo tenemos todo por delante para continuar creciendo y seguir trabajando para ser cada vez una marca más premium y aspiracional.

Podréis leer la entrevista completa en nuestra Revista Digital MT331, correspondiente a septiembre 2024.